Das Sponsoring ist eine gern genutzte Möglichkeit, um die eigene Sportveranstaltung auf ein neues Level zu heben und somit nicht nur die Einnahmen für den eigenen Verein zu steigern, sondern auch den Teilnehmern des Wettkampfes eine bleibende Erfahrung zu bieten. Wenn Du verstehst, warum Unternehmen Sponsoring betreiben, wie Du die richtigen Sponsoren für Deine Veranstaltung ausfindig machst und ein Sponsorenpaket schnürst, kannst Du Deine Chancen, einen Sponsor zu finden, um ein Vielfaches erhöhen.

Verstehen, warum Unternehmen Sponsoring betreiben

Bevor Du den Austausch mit potentiellen Unternehmen beginnst, solltest Du Dich mit den unterschiedlichen Begrifflichkeiten des Sportmarketings auseinandersetzen. Hier unterscheidet man zwischen „Mäzen“, „Spender“ und „Sponsor“.

Bei einem Mäzen handelt es sich um eine Person, Institution oder öffentliche Einrichtung, die bei der Umsetzung eines Vorhabens Geld oder geldwerte Mittel zur Verfügung stellt, jedoch keine Gegenleistung erwartet.

Ähnlich wie bei einem Mäzen unterstützt der Spender ebenfalls durch Geld oder geldwerte Mittel ein Vorhaben ohne geforderte Gegenleitung. Jedoch kann die Spende nur von Vereinen, Stiftungen, politischen Parteien, Hilfsorganisationen oder Religionsgemeinschaften empfangen werden.

Ein Sponsor hingegen erwartet für Geld oder geldwerte Mittel eine Gegenleistung, basierend auf einer vertraglichen Grundlage – dem Sponsorenvertrag.

Mache Dir Bewusst, dass Du mit Deiner Veranstaltung eine Bühne für Deinen Sponsor bietest, auf der er direkt mit potenziellen Kunden (Deinen Teilnehmern) kommunizieren kann. Wenn Du lernst, Deine Veranstaltung als Marketinginstrument für Unternehmen zu begreifen, fällt es Dir leichter, geeignete Sponsoren zu finden und konkrete Sponsorenpakete zu erstellen.

1. Potentielle Sponsoren identifizieren

Halte nach Unternehmen Ausschau, die andere Veranstaltungen oder Aktivitäten sponsern, die Deinem Projekt sehr ähnlich sind.

Um Dir eine langwierige Suche zu ersparen, erkundige Dich im Internet nach anderen Sportveranstaltungen in der Nähe und ziehe deren Sponsoren in Betracht.

Mache Dir Bewusst, welche Eigenschaften Deine Teilnehmer ausmachen und für welche Unternehmen diese Zielgruppe interessant ist.

Je besser Du Deine Teilnehmer kennst, desto einfacher wird es, einen geeigneten Partner zu finden. Ausdauersportveranstaltungen vereinen in erster Linie sportaffine Personen – naheliegend sind somit Sportartikelhersteller oder andere Firmen, die schon aufgrund ihrer Produkte und Dienstleistungen in der Welt des Sports beheimatet sind. Allerdings erwarten vor allem große Firmen auch eine große Reichweite – und somit in jedem Fall hohe Teilnehmerzahlen.

Mit einem regionalen Event erhöhst Du Deine Erfolgschancen, indem du eher auf ortsansässige Unternehmen setzt, wie beispielsweise das Sportfachgeschäft am Markt oder eine regionale Bank.

Erstelle eine Sponsorendatenbank

Damit Du nicht jedes Jahr Deine umfassende Recherche aufs Neue beginnen musst, erstelle eine Excel-Tabelle mit allen bisherigen sowie potentiell neuen Sponsoren. Die Tabelle sollte Daten wie Adresse, Ansprechpartner, Telefonnummer, Email sowie ein Notizfeld enthalten. Mit weiteren Filtern wie „Zusage/Absage“ kannst Du Sponsoren automatisch kategorisieren und Dir die Kontaktaufnahme im nächsten Jahr erleichtern.

2. Sponsorenpaket erstellen

Überlege Dir interessante Gegenleistungen für Deinen Sponsor

Lege anhand Deines Budgets fest, wie viel Geld Du durch Sponsoren einnehmen möchtest und in welche Bereiche Deiner Veranstaltung dieses Geld fließt.

Suchst Du etwa einen Sponsor für die Verpflegung der Sportler, biete ihm attraktive Standplätze im Start/Zielbereich an sowie die Möglichkeit Beachflags oder Banner entlang der Strecke aufzubauen.
Eine weitere Möglichkeit ist es, Sponsoren Markenpräsenz anzubieten. Dies ist z.B. möglich durch:
- Namenssponsoring (AOK 10km Lauf)
- Hervorhebung durch Logoeinbindung + Verlinkung auf der Website (z.B. auf deinem Premium-Veranstaltungsprofil)
- Aktive Nennung in Pressemitteilungen
- Abholung der Teilnehmerunterlagen im Geschäft (z.B. in Verbindung mit der Online Anmeldung deines Premium-Veranstaltungsprofils)
- Platzierung des Unternehmenslogos auf Printmaterialien sowie auf Banner im Start/Ziel-Bereich
- Fotoservice mit Galeriewerbung und Branding der Fotos

Schnüre Sponsorenpakete auf verschiedenen Ebenen

Lege bestimmte „Ebenen“ für das Sponsoring fest und erkläre den potentiellen Sponsoren, wie viel Du für jede Ebene brauchst und warum Du Sponsoren für diese Ebene benötigst.

Erkläre, was dabei für den Sponsor „drin ist“. Locke den potentiellen Sponsor, indem Du ihm Dein Geschäftsmodell, Dein Zielpublikum, Deine Vorhaben präsentierst und ihm genau erklärst, welche Vorteile ihm sein Sponsoring ermöglicht.

Biete eine Handlungsaufforderung an

Deine Handlungsaufforderung kann eine Vorlage sein, die ein potentieller Sponsor ausfüllen und an Dich zurückschicken kann, damit Du ihn anrufst und das Sponsoring unter Dach und Fach bringst.

Achte darauf, dass der Sponsor eine bestimmte Handlung ausführen muss, um den Vorgang fortzuführen. Er ist am Zug. Je leichter Du ihm diese Handlung machst, desto wahrscheinlicher wird er am Ende zusagen.

Komme auf den Punkt

Du schreibst für Marketingfachmänner, Unternehmer und Geschäftsmänner, nicht für Akademiker. Also vermeide eine hochtrabende Ausdrucksweise, um besonders seriös oder clever zu wirken. Mache Dein Argument, stelle die Geschäftsvorteile für den Sponsor gut verständlich dar und komme schnell zum Ende. In der Kürze liegt die Würze.

3. Unternehmen ansprechen

Vermeide das Gießkannenprinzip

Es mag verlockend sein, so viele Pakete wie möglich an so viele Orte wie möglich zu versenden und mit nichtssagenden Wendungen so viele Haushalte und Firmen wie möglich erreichen zu wollen. Aber das ist falsch. Sei umsichtig bei der Verteilung Deiner Pakete und verschicke sie nur an Unternehmen, von denen Du ehrlich annimmst, dass sie an Deinem Projekt interessiert sein könnten.

Verschicke stattdessen individualisierte Sponsorenpakete

Personalisiere jede einzelne Email, jedes Paket und jede Korrespondenz, die Du losschickst. Faule Abkürzungen, allgemeine Formulierungen und Sammelbegriffe könnten verhindern, dass Dein Projekt das Sponsoring bekommt, das es eigentlich verdient hat.

Lass einen Anruf folgen

Warte ein paar Tage und rufe dann dort an, wohin Du die Sponsorenpakete verschickt hast. Frage nach, ob Deine Anfrage angekommen ist. Finde heraus, ob noch Fragen vorhanden sind. Stelle außerdem sicher, dass Du erreichbar bist, wenn eine Entscheidung gefällt ist.

Passe Dich jedem Sponsor individuell an, wenn er an Bord kommt

Angenommen, ein Sponsor unterstützt Dein Event mit einem Betrag von 10.000€. Wie wirst Du ihn im Vergleich zu einem Unternehmen behandeln, das nur ein paar hundert Euro zuschießt? Der Unterschied sollte anhand der zusätzlichen Leistungen, die du in Sachen Öffentlichkeitsarbeit machst, klar erkennbar sein. Du darfst Deinen Förderern natürlich ein bisschen „Honig ums Maul“ schmieren, aber sie auch mit Leistung zufrieden stellen und dafür sorgen, dass sie am Ball bleiben.

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